Cómo el corazón de Kirin desafió las convenciones y encontró seguidores
La maestra cervecera Eriko Ota es una heroína anónima en Japón por ayudar a crear una cerveza en un Botella de color verde esmeralda distintiva como ninguna otra en el mercado.
En el ferozmente competitivo mundo de la cervecería japonesa, donde los gigantes de la industria compiten por el dominio, su creación, la cerveza del corazón de Kirin, se ha ganado un nicho especial.
A menudo se la menciona junto con la cerveza Sapporo Lager (Akaboshi) como una "cerveza que se vende sin publicidad".
Este otoño, OTA, un investigador senior en la sede central de ciencias de la salud de Kirin Holdings y una de las mentes detrás de Heartland, dejará la empresa al final de su período de reingreso posterior a la jubilación.
Los amantes de la cerveza deberían brindar por OTA, marcando el final de una larga carrera profundamente entrelazada con la historia de esta cerveza poco convencional.
Su viaje ofrece una ventana poco común al pensamiento radical y la experimentación creativa que dieron origen a una cerveza que sigue siendo tan popular como siempre, casi 40 años después de su introducción.
“Nuestro objetivo era crear una cerveza con un final fresco y limpio, que no dejara un regusto persistente”, dijo Ota, de 64 años. “Fue todo prueba y error. Produjimos más de 50 prototipos en un tanque de cinco kilogramos”.
Su vida profesional comenzó con Heartland, y esta cerveza pálida premium sigue siendo uno de sus logros de los que más se enorgullece.
OTA se unió a Kirin Brewery en 1983, dos años antes de que se promulgara la Ley de Igualdad de Oportunidades en el Empleo, y seis meses después, formó parte del equipo de desarrollo recién formado para Heartland.
“En aquel entonces, Kirin controlaba más del 60% del mercado cervecero japonés”, declaró OTA. “La pregunta que nos hacíamos constantemente era: ¿cómo alcanzar el 40% restante? Fue entonces cuando surgió la idea: lanzar una marca completamente nueva para captar este segmento desatendido”.
Una investigación interna realizada por el departamento de marketing había descubierto algunas tendencias alarmantes: los pedidos de productos específicos de la marca Kirin en los restaurantes estaban disminuyendo; el aumento de hogares unipersonales estaba provocando una disminución en las entregas de cerveza a domicilio; y un número creciente de consumidores buscaban la realización personal y se volvían más selectivos en sus elecciones.
Se proyectó una caída del 10% en la participación de mercado.
Heartland nació de esta urgencia. Era una época de auge de la llamada "cultura de temporada", un movimiento que fusionaba la innovación comercial y cultural, liderado por el ya desaparecido Season Group y sus principales empresas, como Seibu Department Stores y Parco Co., conocidas por sus centros comerciales orientados al estilo de vida.
“Durante décadas, en Japón era habitual que todas las cerveceras se centraran en una sola marca insignia”, afirmó OTA. “Queríamos desafiar este modelo. En lugar de impulsar productos desde arriba, buscamos crear algo que los propios consumidores buscaran. Nuestro objetivo era diseñar una cerveza que conectara con el estilo de vida y las aspiraciones personales de la gente”.
La botella verde de Heartland lleva grabada la imagen de un gran árbol, una marcada ruptura con lo convencional. Notablemente, no aparece el icónico Kirin, la quimera mítica del folclore del este asiático.
Incluso el nombre de la empresa no aparece en la botella, una decisión deliberada para dejar que el producto hable por sí mismo.
El diseño se inspiró en dos fuentes inesperadas: botellas en relieve sin marcar recuperadas de un barco hundido en la costa de Nueva York y una pintura de paisaje de un granero en Illinois.
Heartland también fue la primera cerveza en Japón en presentar una botella verde esmeralda: otra desviación silenciosa pero sorprendente de las normas de la industria.
Creando un culto de seguidores
Cuando Heartland se lanzó en 1986, su objetivo era ser una "cerveza conocida solo por los entendidos": una alternativa discreta y con criterio a la corriente principal. Pero un año después, la cerveza súper seca de Asahi Breweries irrumpió en la escena, conquistando el mercado y provocando un "boom" nacional de cervezas secas.
Mientras Japón se hundía en un frenesí de especulación bursátil e inversiones territoriales, emblemático de la era de la economía de burbuja, Heartland luchaba por encontrar su equilibrio.
“Heartland no es una cerveza de la época de las burbujas”, dijo Ota. “Es una cerveza que representa algo más personal: un lugar del corazón. Por eso no prosperó en una época marcada por las burbujas de precios de los activos”.
Según el profesor Akihiro Inoue, experto en marketing de la Escuela de Posgrado de Administración de Empresas de la Universidad de Keio, el equipo de desarrollo de Heartland nunca perdió la fe en su visión.
En cambio, los miembros del equipo trabajaron discreta y persistentemente para fomentar una conexión emocional más profunda con los consumidores. Invitaron a los propietarios de bares y restaurantes interesados a la sede de Kirin en Tokio, donde compartieron la filosofía de la marca y destacaron su importancia cultural.
Heartland comenzó a recuperar impulso en 1993, tras el colapso de la burbuja económica japonesa. Ese año marcó el inicio de una racha notable: los envíos aumentaron durante 24 años consecutivos. Y desde 2022, las ventas han superado las cifras del año anterior durante tres años consecutivos.
Sorprendentemente, este éxito se logró sin una sola campaña publicitaria masiva y sin alterar el método original de elaboración de la cerveza, que utiliza únicamente malta, lúpulo y agua, ni el diseño. Con el tiempo, Heartland ha cultivado discretamente una clientela fiel, si no exclusiva.
“Quizás el concepto se adelantó un poco a su tiempo”, dijo Ota. “Pero realmente creo que era algo que la sociedad necesitaba”.
Una historia similar de silenciosa persistencia se aplica a la cerveza Akaboshi (Estrella Roja) de Sapporo. Elaborada en 1877, ostenta el honor de ser la marca de cerveza más antigua que aún se conserva en Japón.
Para 2024, su volumen de envíos fue aproximadamente 2,1 veces mayor que en 2019, antes de la pandemia de COVID-19. Al igual que Heartland, Akaboshi nunca ha recurrido a la publicidad masiva tradicional (publicando anuncios en televisión, periódicos y estaciones de tren) en favor del boca a boca y la integridad de la marca a largo plazo.
Su rival Asahi vigila de cerca a Heartland
¿Cómo ven la competencia el éxito discreto de cervezas como Heartland? Al preguntarle sobre esta tendencia, Atsushi Katsuki, presidente y director ejecutivo de Asahi Group Holdings, respondió sin dudarlo:
Lo estamos analizando muy de cerca. Existe una especie de sinergia en juego: cuando los fabricantes adoptan un enfoque constante y reflexivo y los restaurantes comprometidos con la verdadera calidad eligen servir sus productos.
